“品牌“一词,是近几年在各行业出现的高频词。企业实行品牌战略是企业核心竞争力的体现。企业或行业之间的竞争,归根结底,最终就是品牌竞争。思想成就品牌,品牌成就未来。没有品牌就没有未来。品牌战略过程包括:品牌定位、命名、推广、传播、塑造、保护等。关于建立品牌过程中的“塑造品牌形象”是重中之重。“品牌形象”中的“视觉形象”是传递品牌信息最重要的、也是最直接的手段。因为“环境心理学专家研究表明,一个人从外界接受的信息中, 80%以上是通过视觉获取的”。建立和维护品牌的最终目的是———“消费”。“消费”的过程,就是从“感知”到“认知”再到“认同”的过程,最终达到“购买”的目的。这个过程,就是“消费心理”。作为平面设计师,研究“品牌视觉形象”中的“消费心理”,是不可或缺的。
“品牌形象”应该有广义与狭义之别。广义而言,“品牌形象”指品牌能够传达给消费者的“所有感受”,这种“感受”包括“内在的”和“外在的”。比如,看到LV (LOU ISVU ITTON)的品牌,会关联到高贵、奢华,这是消费者的消费习惯和经验所给出的感受,这就是品牌形象“内在的”的一面。又比如,如果没有用过凯迪拉克汽车,只要一看到它的标志,就能猜测到这必定是款豪华轿车,因为它的标志已经显露出“高级感”。这就是品牌形象“外在的”的一面。狭义而言,“品牌形象”指品牌能够传达给消费者的“直观感受”,因为直观感受,因而产生直觉感受,这种直觉感受,从过程而言,包括从视知觉的感知到心理活动的整个过程,这种感受的范围,包含了:品牌的名称和品牌的视觉形象。这其中,品牌的视觉形象是品牌整体形象中的“重中之重”。比如:美国通用汽车中常见的三个品牌:凯迪拉克、别克、雪弗兰,三个不同档次的车,它们的品牌标志形象,从“直观感受”上就明显地拉开距离,这就是“品牌形象”!关于品牌应该从三个层面去认识。第一个层面,从物质层面而言,品牌包含:“品”与“牌”两层含义,“品”指商品;“牌”指商品所拥有的“牌子”。第二个层面,从精神层面而言,品牌指“具有品质的、具有品位的”的牌子。第三个层面,从传播和推广层面而言,品牌指“具有一定知名度
和美誉度的牌子”。那么,作为平面设计师,在设计和规划品牌形象时,应该从这三个层面去考虑。任何的品牌形象设计都必须以此为基础而展开。狭义而言,只要满足第一个层面,即商品只要具有“牌子”即可称之为“品牌”。广义而言,应该是满足第二与第三个层面,才可称之为品牌,因为它更符合现代人的消费习惯、消费心理与经验。所以,作为一个完整的、完美的品牌形象,应该同时符合这三个层面的要求。具体表现在物质层面、精神层面、传播和推广层面:
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“品牌“一词,是近几年在各行业出现的高频词。企业实行品牌战略是企业核心竞争力的体现。企业或行业之间的竞争,归根结底,最终就是品牌竞争。思想成就品牌,品牌成就未来。没有品牌就没有未来。品牌战略过程包括:品牌定位、命名、推广、传播、塑造、保护等。关于建立品牌过程中的“塑造品牌形象”是重中之重。“品牌形象”中的“视觉形象”是传递品牌信息最重要的、也是最直接的手段。因为“环境心理学专家研究表明,一个人从外界接受的信息中, 80%以上是通过视觉获取的”。建立和维护品牌的最终目的是———“消费”。“消费”的过程,就是从“感知”到“认知”再到“认同”的过程,最终达到“购买”的目的。这个过程,就是“消费心理”。作为平面设计师,研究“品牌视觉形象”中的“消费心理”,是不可或缺的。
“品牌形象”应该有广义与狭义之别。广义而言,“品牌形象”指品牌能够传达给消费者的“所有感受”,这种“感受”包括“内在的”和“外在的”。比如,看到LV (LOU ISVU ITTON)的品牌,会关联到高贵、奢华,这是消费者的消费习惯和经验所给出的感受,这就是品牌形象“内在的”的一面。又比如,如果没有用过凯迪拉克汽车,只要一看到它的标志,就能猜测到这必定是款豪华轿车,因为它的标志已经显露出“高级感”。这就是品牌形象“外在的”的一面。狭义而言,“品牌形象”指品牌能够传达给消费者的“直观感受”,因为直观感受,因而产生直觉感受,这种直觉感受,从过程而言,包括从视知觉的感知到心理活动的整个过程,这种感受的范围,包含了:品牌的名称和品牌的视觉形象。这其中,品牌的视觉形象是品牌整体形象中的“重中之重”。比如:美国通用汽车中常见的三个品牌:凯迪拉克、别克、雪弗兰,三个不同档次的车,它们的品牌标志形象,从“直观感受”上就明显地拉开距离,这就是“品牌形象”!关于品牌应该从三个层面去认识。第一个层面,从物质层面而言,品牌包含:“品”与“牌”两层含义,“品”指商品;“牌”指商品所拥有的“牌子”。第二个层面,从精神层面而言,品牌指“具有品质的、具有品位的”的牌子。第三个层面,从传播和推广层面而言,品牌指“具有一定知名度
和美誉度的牌子”。那么,作为平面设计师,在设计和规划品牌形象时,应该从这三个层面去考虑。任何的品牌形象设计都必须以此为基础而展开。狭义而言,只要满足第一个层面,即商品只要具有“牌子”即可称之为“品牌”。广义而言,应该是满足第二与第三个层面,才可称之为品牌,因为它更符合现代人的消费习惯、消费心理与经验。所以,作为一个完整的、完美的品牌形象,应该同时符合这三个层面的要求。具体表现在物质层面、精神层面、传播和推广层面:
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一、从物质层面而言
品牌的英文“B rand”,意思是:商标、牌子、烙印。说明“Brand”源于对物品产权归属的保护,也说明品牌应该具备最基础的功能———对商品的保护。物品形成批量生产,叫产品;产品进入流通领域叫商品;商品需要一个名称,以表示区别于其它商品之独有的特点,这个名称,注册了,即受到法律保护,称之为商标,这个商标,即为“牌”。这个“牌”是品牌视觉形象的构成部分。这个物质层面包括了商品的商品性、技术性。作为平面设计师,在设计品牌形象时,应体现其“商品性”。即一个品牌形象应该很直观地就能看出它大概属于哪种商品,这是最基本的要求。如果某个儿童食品的品牌,设计成类似“凯迪拉克”那样豪华繁琐,就没有体现“商品性”,也就是不符合消费心理,尽管高档,却是失败。作者设计的三个品牌标志,就能很好地体现其“商品性”(用在服务行业,称之为“行业特征”) 。以下三款作者设计的不同商品(行业)的品牌标志,既便隐去提示性的文字,亦能很好的体现各自不同的“商品性”。同时,还应该体现其技术性,比如某个服装的品牌标志,设计成“BU ICK”三子弹头那样极富立体感,却不适合在服装外表剌绣,逢制,也是不适合的。
二、从精神层面而言
品牌形象仅仅满足于第一个层面,还是不够的。品牌形象是要能够满足高端消费者快乐情感与精神体验的品牌,也就是作者提出的品牌形象“气质说”。以下矿泉水品牌“拉姆拉错”,便是一个“满足高端消费者快乐情感与精神体验”的生动案例。如:作者接受来自雪域高原———西藏的客户的委托:打造“拉姆拉错”品牌标志形象和包装,打造高端和高价位的“拉姆拉错”矿泉水。经过充分的沟通和信息采集,对“姆拉错”品牌形象及产品设计的定位如下:经过提炼,发掘如下要点,可作为品牌形象设计之依据。拉姆拉错:圣母湖、圣湖、女神魂湖、被莲花捧举起来的圣湖。拉姆拉错所传达的外在形象与所蕴含的内涵:遥远、神秘、虚幻、风光旖旎、群山环抱、圣洁、神圣、有着极神秘的宗教色彩,湖水源于雪峰,清澈见底、四溢的甘露汇聚于此。圣湖在西藏家喻户晓,但拉姆拉错却鲜为人知,然而拉姆拉错是西藏最重要的观象圣湖,拉姆拉错传达了这样一种意蕴:静止的、无穷的、朴素而仁慈的。可以发掘的卖点(也可视为设计时的重要因素) :神秘、纯洁、纯净、圣水、来自雪域高原腹地深处的、无污染的水、四溢的甘露从四面涌向湖中、甘露自然汇集的掌心处,便是拉姆拉错。
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标志形象的初步定位:虽然圣湖在西藏家喻户晓,但在西藏以外却未必都为人知。而拉姆拉错在西藏圣湖中也鲜为人知,所以标志的设计,应以直观的圣湖拉姆拉错风光为基本造型要素,将其图案化、标志化处理,这种设计风格常能见到,比如将某著名建筑、景观外型图案化、标志化。标志形象定位为:有文化底蕴和文化内涵;有浓厚的宗教色彩;有显著的西藏地域文化特征;健康、自然、绿色、无污染;神圣;稳重;含蓄内敛,和谐自然;可以使人产生联想“品质卓越、富有价值感”。最终设计方案一出,立即获得客户强烈反响。上市后,尽管零售高达3元多一瓶的水,却一度卖断货。“拉姆拉错”矿泉水明显和作者设计的另外几款矿泉水拉开距离。所以,提出如下建议: 1、制定品牌战略:确立主副品牌策略,确立一个主品牌(公司品牌) ,确立多个副品牌(产品品牌) ,以最大限度占领市场。2、品牌更名。3、品牌形象的打造:塑造全新的品牌形象。以品牌形象的魅力作为产品销售的第一推动力,不必付出高额的广告推广、不必自己建立销售网络,根据企业的经济实力,只有运用“建立品牌形象”这一手段低成本介入市场,而且这一手段也是必须的、最直接的、最有效的。为最大限度的节约成本,先从品牌的视觉形象入手,视觉形象的改造,包括:品牌标志、包装、辅助形象(卡通) 、平面广告等。客户欣然接受作者的建议。重新定位后,将“F ITER”作为公司主品牌(背书品牌) ,旗下“Kaber”锁定中高端市场,保留“振忠”品牌仅作为维护现有的低端市场。品牌除了满足以上两个层面的要求外,还应该满足“知名度和美誉度”的要求。那么“知名度和美誉度”的建立,当然离不开推广、广告投入、产品自身、口碑等因素。从品牌视觉形象的角度而言,应该是有利于并且是可以迅速传播、复制和推广的。那么,设计师在设计和规划品牌形象时,应该遵循这个原则。
结论:
平面设计师在设计品牌标志的时候要达到简洁生动的形象,具有高度的概括力;强烈的视觉形式感和高度的艺术性;易于识别和记忆;符合行业特征,能准确地传达“商品性”;具有现代感,合乎时代潮流;具有前瞻性;信赖度很高;同时,品牌标志同时要向消费者传达5大信息(表现性、区别性、交流性、价值和象征性) 。当人们看到您的品牌标志时,他们能通过标志联想到你所提供的高品质产品或服务。作为平面设计师,只有研究并充分了解“品牌视觉形象”中的“消费心理”,才能把握市场脉搏,利用高效率的品牌形象策划和高效能的行销执行设计方案帮助客户加强和巩固市场地位,体现设计的商业价值。
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