网络营销环境对青少年心理性消费动机的泛强化影晌
消费动机是推动消费者进行消费活动的内在心理过程和内部动力, 但要受到消费环境因外的消极或积极影响, 动机因受到抑止而弱化反之则得到强化。心理性购买动机是消费者由于心理需要或精神需要而引起的, 购买用于满足其精神或感情需要的商品的动机, 主要有求新动机、求便动机、求美动机、冲动性购买动机等。由于心理性消费动机敏感度高、稳定性差, 更易受环境包括全新的网络营销环境的影响。
一、青少年网络消费心理动机的常见类型及特点
一追求时尚, 体现个性的动机。
青少年的自我意识日益加强, 好表现自我个性性格特点是思想活跃、富于幻想、喜欢冒险, 热衷于追求时尚和新颖, 且往往是个性表现与时尚追求欲望合而为一。在消费行为上, 对具有‘新、美、奇、特、名”等特点的消费对象的热烈追求以及对新消费模式大胆尝试, 而且这些产品与服务最好是能体现自己的个性特征, 而对于不能表现自我个性的商品大众化营销的大路货, 一般都无动于衷。网络消费购物方式本身就是对最大的诱惑。
二注重情感冲动性的动机。
感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。由于青少年人生阅历并不丰富, 对事物的分析判断能力还没有完全成熟, 往往容易感情用事, 甚是不顾后果或者根本没想到后果。在选择商品时, 直觉感情因素占了主导地位, 以能否满足自己的情感来决定对商品的态度, 并迅速做出购买决策。至于商品的质量、价格等问题就较少考虑了。
三贪图便利, 快捷消费的动机。
求便动机, 它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的动机。在此动机支配下, 消费者对时间、效率特别重视, 对商品本身则不甚挑剔。他们特别关心能否快速方便地买到商品, 讨厌过长的候购时间和过低的销售效率,对购买的商品要求携带方便, 便于使用和维修。求便动机往往是青少年网络消费的主导动机。
二、网络营销环境对青少年若干心理性消费动机的正强化影响
一对求新动机的强化作用。
求新动机是青少年典型消费动机之一, 在网络营销环境下,愈发彰显。其一, 现实环境中, 人们获知新观念、新产品及服务等相关信息的范围与速度受到较大的局限消费者个人实际生活空间及方式局限对于非大众化的多品种少批量快速更新的产品, 企业一般不可能通过高成本密集分销的方式予以推, 暴露频率较低。而互联网络却能在最短的时间最大的范围内汇聚全行业、全国乃至全球最新的观念信息、产品与服务信息。其二,甚至他们盲目搜索或无意点击, 都有意外的发现其三, 他们并不只是被动接受新产品, 他们完全可以通过在线沟通, 表达个人特定新需求, 定制最新个性产品与服务, 从而能成为产品服务的创新者。现实中的“新” 与互联网中的“新” 有着质的不同。
二对情感冲动性动机的影响。
网络营销环境对情感冲动性动机的影响强化影响, 主要由于下原因一是信息的易获得性。环境提供了全方位的商品信息展示、多功能的商品信息检索机制, 大量链接、各式各样的‘告、新闻显性需求动机得到强化, 潜在需求动机易于激发。二是网络消费购物具有一定的隐蔽性, 现实干扰因素少, 隐私得以保护、购买过程进程快。三是企业顾客的一对一沟通的直接性。满足了尊重的感情需求。四是在线诱导单向诱导功能的发挥。五是网络消费与现实物质环境购物差异性带来的好奇心、冒险经历、时尚感等情感到较大的满足。
三对追求便利动机的影响。
当前, 互联网络及以它为基础平台的电子商务的存在与发展, 在现代物流、网上数字银行的辅助下, 以较为低廉的成本投人, 为消费者消费购物提供了无与伦比的消费便利, 与传统现场消费环境相比, 成为它的一个绝对优势。网络营销环境有力地放大了网络消费者特别是青少年的求便动机。
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网络营销环境对青少年心理性消费动机的泛强化影晌
消费动机是推动消费者进行消费活动的内在心理过程和内部动力, 但要受到消费环境因外的消极或积极影响, 动机因受到抑止而弱化反之则得到强化。心理性购买动机是消费者由于心理需要或精神需要而引起的, 购买用于满足其精神或感情需要的商品的动机, 主要有求新动机、求便动机、求美动机、冲动性购买动机等。由于心理性消费动机敏感度高、稳定性差, 更易受环境包括全新的网络营销环境的影响。
一、青少年网络消费心理动机的常见类型及特点
一追求时尚, 体现个性的动机。
青少年的自我意识日益加强, 好表现自我个性性格特点是思想活跃、富于幻想、喜欢冒险, 热衷于追求时尚和新颖, 且往往是个性表现与时尚追求欲望合而为一。在消费行为上, 对具有‘新、美、奇、特、名”等特点的消费对象的热烈追求以及对新消费模式大胆尝试, 而且这些产品与服务最好是能体现自己的个性特征, 而对于不能表现自我个性的商品大众化营销的大路货, 一般都无动于衷。网络消费购物方式本身就是对最大的诱惑。
二注重情感冲动性的动机。
感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。由于青少年人生阅历并不丰富, 对事物的分析判断能力还没有完全成熟, 往往容易感情用事, 甚是不顾后果或者根本没想到后果。在选择商品时, 直觉感情因素占了主导地位, 以能否满足自己的情感来决定对商品的态度, 并迅速做出购买决策。至于商品的质量、价格等问题就较少考虑了。
三贪图便利, 快捷消费的动机。
求便动机, 它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的动机。在此动机支配下, 消费者对时间、效率特别重视, 对商品本身则不甚挑剔。他们特别关心能否快速方便地买到商品, 讨厌过长的候购时间和过低的销售效率,对购买的商品要求携带方便, 便于使用和维修。求便动机往往是青少年网络消费的主导动机。
二、网络营销环境对青少年若干心理性消费动机的正强化影响
一对求新动机的强化作用。
求新动机是青少年典型消费动机之一, 在网络营销环境下,愈发彰显。其一, 现实环境中, 人们获知新观念、新产品及服务等相关信息的范围与速度受到较大的局限消费者个人实际生活空间及方式局限对于非大众化的多品种少批量快速更新的产品, 企业一般不可能通过高成本密集分销的方式予以推, 暴露频率较低。而互联网络却能在最短的时间最大的范围内汇聚全行业、全国乃至全球最新的观念信息、产品与服务信息。其二,甚至他们盲目搜索或无意点击, 都有意外的发现其三, 他们并不只是被动接受新产品, 他们完全可以通过在线沟通, 表达个人特定新需求, 定制最新个性产品与服务, 从而能成为产品服务的创新者。现实中的“新” 与互联网中的“新” 有着质的不同。
二对情感冲动性动机的影响。
网络营销环境对情感冲动性动机的影响强化影响, 主要由于下原因一是信息的易获得性。环境提供了全方位的商品信息展示、多功能的商品信息检索机制, 大量链接、各式各样的‘告、新闻显性需求动机得到强化, 潜在需求动机易于激发。二是网络消费购物具有一定的隐蔽性, 现实干扰因素少, 隐私得以保护、购买过程进程快。三是企业顾客的一对一沟通的直接性。满足了尊重的感情需求。四是在线诱导单向诱导功能的发挥。五是网络消费与现实物质环境购物差异性带来的好奇心、冒险经历、时尚感等情感到较大的满足。
三对追求便利动机的影响。
当前, 互联网络及以它为基础平台的电子商务的存在与发展, 在现代物流、网上数字银行的辅助下, 以较为低廉的成本投人, 为消费者消费购物提供了无与伦比的消费便利, 与传统现场消费环境相比, 成为它的一个绝对优势。网络营销环境有力地放大了网络消费者特别是青少年的求便动机。
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三、对家长、学校等教育者和机构开展青少年消费教育几点的建议
一家长、学校、消费者协会等教育者和机构, 应从思想上重视青少年消费教育, 把消费教育列为一个重要的教育课题。互联网与网络消费是时代的必然, 将成为普通人生活方式的一部分。没有这个认识高度, 局限于传统思维定式, 就事论事地把注意力的焦点聚焦在青少年网游、网聊、网恋等消费负面影响上, 在消费教育问题上简单充当“网络妈妈” 的角色, 那么其教育的理念、内容、手段方法就必然是滞后。
二创新消费教育方法是达成青少年消费教育效果的关健。
家庭、学校开展青少年消费教育, 要加强教育方法的创新,传统的“严父慈母”式、老套的‘镇鸭”式, 少用。
对于家长, 首先要尽量缩小所谓‘代沟” , 既要抓住日常机会与孩子们进行非正式沟通, 更应确定消费教育的专题开展正式的沟通其次, 家长自己也应积极尝试包括购物在内的各种网络消费, 同孩子一道网上冲浪, 亲身体验学习网络消费经验第只,鼓励或要求孩子积极参与到家庭消费购买活动。各级各类学校有义务, 也有能力开展青少年消费教育。第一, 开设相关选修课、兴趣班第二, 组织成立学生消费俱乐部,让青少年广泛开展自我教育第三, 与销售企业、消费者协会、青少年组织、网吧、网站、社会知名人士等有关单位和个人共同举办消费教育活动第四, 将消费教育任务列人少先队、团组织工作范畴。
