2007 年，中国电子商务市场继续保持了稳定增长的势头,电子商务向行业的渗透逐步显现出来。展望2008 年，电子商务市场的深度竞争才刚刚开始。网上购物和网上销售是互联网作为商务平台工具的重要体现。2007 年12 月，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640 万，网上购物的兴起同时也推动众多如网上支付和网上银行等相关网络应用的更快发展。但是，由于受传统消费行为和电子商务自身特点的影响，电子商务时代的消费者似乎理性了许多，他们的消费心理又会怎样影响其消费行为？
1. 网络消费者类型与特点
（1）网络消费者类型
电子商务模式下消费者的类型，以消费主体为依据可把消费者分为个人消费者、企业消费者、政府消费者三大类。个人消费者对电子商务的需求是最现实的, 是电子商务的主要市场。企业消费者主要包括商品生产企业和商品流通企业。政府消费者利用计算机网络进行宏观生产信息的收集和供给, 及时调控商品生产。
（2）网络消费者特点。
网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这也是21 世纪消费者的最突出的特点；喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格；各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。
2. 制约电子商务营销发展的心理因素分析。
虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势, 但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧, 使之对这种新的购物方式敬而远之,严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。
(1)传统购物观念受到束缚。
长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚; 网上消费不能满足消费者的某些特定心理,网上购物很难满足消费者的个人社交动机。
(2)个人隐私权受到威胁。
随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户,而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。
(3)对虚拟的购物环境缺乏安全感。
在电子商务环境下, 所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境, 网络商店很容易建立, 也容易作假, 使消费者心存疑虑。另外, 互联网是一个开放和自由的系统, 目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段, 如果发生网上纠纷, 消费者的权益不能获得足够的保障。
(4)对低效配送缺乏保障感。
我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系, 商品配送周期长、费用高、准确率低。
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2007 年，中国电子商务市场继续保持了稳定增长的势头,电子商务向行业的渗透逐步显现出来。展望2008 年，电子商务市场的深度竞争才刚刚开始。网上购物和网上销售是互联网作为商务平台工具的重要体现。2007 年12 月，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640 万，网上购物的兴起同时也推动众多如网上支付和网上银行等相关网络应用的更快发展。但是，由于受传统消费行为和电子商务自身特点的影响，电子商务时代的消费者似乎理性了许多，他们的消费心理又会怎样影响其消费行为？
1. 网络消费者类型与特点
（1）网络消费者类型
电子商务模式下消费者的类型，以消费主体为依据可把消费者分为个人消费者、企业消费者、政府消费者三大类。个人消费者对电子商务的需求是最现实的, 是电子商务的主要市场。企业消费者主要包括商品生产企业和商品流通企业。政府消费者利用计算机网络进行宏观生产信息的收集和供给, 及时调控商品生产。
（2）网络消费者特点。
网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这也是21 世纪消费者的最突出的特点；喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格；各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。
2. 制约电子商务营销发展的心理因素分析。
虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势, 但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧, 使之对这种新的购物方式敬而远之,严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。
(1)传统购物观念受到束缚。
长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚; 网上消费不能满足消费者的某些特定心理,网上购物很难满足消费者的个人社交动机。
(2)个人隐私权受到威胁。
随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户,而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。
(3)对虚拟的购物环境缺乏安全感。
在电子商务环境下, 所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境, 网络商店很容易建立, 也容易作假, 使消费者心存疑虑。另外, 互联网是一个开放和自由的系统, 目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段, 如果发生网上纠纷, 消费者的权益不能获得足够的保障。
(4)对低效配送缺乏保障感。
我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系, 商品配送周期长、费用高、准确率低。
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3. 电子商务营销中的几种典型消费心理
(1)追求文化品位的消费心理。
消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统, 具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。在互联网时代, 文化的全球性和地方性并存, 文化的多样性带来消费品位的强烈融合, 人们的消费观念受到强烈的冲击, 尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机, 而电子商务恰恰能满足这一需求。
(2)追求个性化的消费心理。
消费品市场发展到今天, 多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富, 消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心,对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值, 更要与众不同, 充分体现个体的自身价值, 这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。
(3)追求自主、独立的消费心理。
在社会分工日益细分化和专业化的趋势下, 消费者购买的风险感随选择的增多而上升, 而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出, 消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感, 增强对产品的信任和心理满意度。
(4)追求表现自我的消费心理。
网上购物是出自个人消费意向的积极的行动, 统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样, 消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战, 以自我为中心, 根据自己的想法行事, 在消费中充分表现自我。
(5)追求方便、快捷的消费心理。
对于惜时如金的现代人来说, 在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟, 长则几小时, 再加上往返路途的时间, 消耗了消费者大量的时间、精力, 而网上购物弥补了这个缺陷。
(6)追求躲避干扰的消费心理。
现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足, 希望在购物中能随便看、随便选, 保持心理状态的轻松、自由,最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍, 有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。
(7)追求物美价廉的消费心理。
即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度, 但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说, 能使消费者更为直接和直观的了解商品, 能够精心挑选和货比三家。
(8)追求时尚商品的消费心理。
现代社会新生事物不断涌现, 消费心理受这种趋势带动,稳定性降低, 在心理转换速度与社会同步, 在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品, 产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。
(9)强调体验购买过程的消费心理。
在聚集和交流方面，可以采用虚拟社区、论坛、BLOG 等形式，使众多的网络用户聚集在一起，并充分地进行信息和经验的交流。
4. 电子商务营销的发展前景
通过对电子商务时代消费者消费行为的深入分析，虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势, 但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧, 使之对这种新的购物方式敬而远之,严重制约了电子商务的发展。电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战, 商家必须摆脱以往传统的经营思维局限, 在营销策略、方式、手段上有所突破, 建立一套适合电子商务的运作机制。网络营销者只要进一步的突出其自身优势，逐步建立和健全与企业开展电子商务相适应的营销模式，减小或消除网络消费者的后顾之忧，我们有理由相信，电子商务营销会迎来她的春天。
