电子商务具有Internet 的开放性、全球性、低成本、高效率的特点, 已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告, 以Internet 为基础的贸易以每年翻番的速度增长, 预计到2010 年, 可达工业化国家贸易总额的5 %。众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式, 消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙, 直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展图书电子商务具有重要意义。
1 电子商务时代图书消费者心理现状
新世纪的重大变化充分体现为全社会在互联网平台上的运作和发展,随着网络技术和物流业的迅速发展，网上书店有了可靠的发展空间，这为购买者提供了的低廉、高效、方便、种类齐全的服务。网上书店的诞生虽然只有短短的几年时间，却以其独有的网上运作特色和优越服务得到迅速发展，并对以实物渠道构筑的传统图书销售网络产生着日益强大的冲击。由于商品同质化现象严重，技术手段均由国外引进，界面功能相差无几，正面临前所未有的激烈竞争，这就导致了以消费者为主导的营销时代提前来临。目前，图书电子商务中消费者心理现状已经呈现出了许多新的变化。
1.1 追求个性化的消费心理
消费品市场发展到今天, 多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富, 消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心, 对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值, 更要与众不同, 充分体现个体的自身价值, 这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。
1.2 追求自主、独立的消费心理
在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，绝大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随着选择的增多而上升，而且对企业提供的所谓单向的\”填鸭式\”营销沟通感到厌倦和不信任。这表现为涌现出了大量的价格比较网站和图书评论网站，尽管消费者得到的这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。
1.3 强烈的不稳定性消费心理
图书消费者的消费心理也受到社会生活中的新生事物不断涌现趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会时尚同步，在生产消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。在电子商务环境下，因为产品的生命周期越来越短，并且一个商品从制造到消费的渠道也大大地压缩了，数字化的营销方式更廉价，因此产品和服务的价格就会不断下降。例如通过相应的网站消费者可以找到最新发布的最优惠的航班班次。这种变化迫使经营图书电子商务的企业不得不雇用大量的人力来进行网页内容的更新，以求跟上消费者的心理及行动变化，但是往往还是跟不上消费者的点击速度，以至于消费者抱怨网页上的商品的更新速度太慢，或者抱怨价格变化的太快。
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电子商务具有Internet 的开放性、全球性、低成本、高效率的特点, 已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告, 以Internet 为基础的贸易以每年翻番的速度增长, 预计到2010 年, 可达工业化国家贸易总额的5 %。众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式, 消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙, 直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展图书电子商务具有重要意义。
1 电子商务时代图书消费者心理现状
新世纪的重大变化充分体现为全社会在互联网平台上的运作和发展,随着网络技术和物流业的迅速发展，网上书店有了可靠的发展空间，这为购买者提供了的低廉、高效、方便、种类齐全的服务。网上书店的诞生虽然只有短短的几年时间，却以其独有的网上运作特色和优越服务得到迅速发展，并对以实物渠道构筑的传统图书销售网络产生着日益强大的冲击。由于商品同质化现象严重，技术手段均由国外引进，界面功能相差无几，正面临前所未有的激烈竞争，这就导致了以消费者为主导的营销时代提前来临。目前，图书电子商务中消费者心理现状已经呈现出了许多新的变化。
1.1 追求个性化的消费心理
消费品市场发展到今天, 多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富, 消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心, 对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值, 更要与众不同, 充分体现个体的自身价值, 这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。
1.2 追求自主、独立的消费心理
在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，绝大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随着选择的增多而上升，而且对企业提供的所谓单向的\”填鸭式\”营销沟通感到厌倦和不信任。这表现为涌现出了大量的价格比较网站和图书评论网站，尽管消费者得到的这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。
1.3 强烈的不稳定性消费心理
图书消费者的消费心理也受到社会生活中的新生事物不断涌现趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会时尚同步，在生产消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。在电子商务环境下，因为产品的生命周期越来越短，并且一个商品从制造到消费的渠道也大大地压缩了，数字化的营销方式更廉价，因此产品和服务的价格就会不断下降。例如通过相应的网站消费者可以找到最新发布的最优惠的航班班次。这种变化迫使经营图书电子商务的企业不得不雇用大量的人力来进行网页内容的更新，以求跟上消费者的心理及行动变化，但是往往还是跟不上消费者的点击速度，以至于消费者抱怨网页上的商品的更新速度太慢，或者抱怨价格变化的太快。
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1.4 追求方便、快捷的消费心理
对于惜时如金的现代人来说, 在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟, 长则几小时, 再加上往返路途的时间, 消耗了消费者大量的时间、精力, 而网上购物弥补了这个缺陷。2006 年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明, 基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的52.67%。紧张度高的白领级消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。图书电子商务对于业余时间少和以逛街为苦的顾客来说无疑是最大的便利。
1.5 消费预期心理
虽然图书电子商务企业倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。消费者的消费预期心理是指消费主体在对市场和经济状况做出判断情况下的消费倾向的变化。其主要动向是：在预期市场活跃、收入增长、价格上扬的情况下，消费具有冲动倾向；而在相反的预期中，如市场呆滞、收入变动不大或下降、价格下滑的情况下，消费就倾向于等待和观望。并且，消费心理具有强烈的从众倾向，当社会上一部分消费者表现出某种消费行为时，就会强烈地带动其他消费者模仿这种行为。
1.6 性别与年龄主导消费方向
不同性别和不同年龄的消费者，其消费心理也有所不同。据中国互联网信息中心（CNNIC）2006 年我国互联网用户已超过1.46 亿，其中女性网民占39.4%。比上年度增加约18%。女性网上消费者人均消费额比上一报告年度上升了71.4%——这个百分点是男性增长率的6 倍。这就迫使图书电子商务企业更多的考虑女性消费者的消费心理，一般认为女性感情丰富，容易受非理性心理影响，这一突出心理特点将仍在网络消费中产生巨大效应。零点调查公司的调查表明：18 ～ 35 岁的女性93.5%都有过情绪型消费行为，情绪型消费占女性消费支出的比重达2 0%。
2 电子商务时代图书消费心理存在的问题
虽然图书电子商务具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势，也能够代表未来消费的发展方向，但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的心理担忧, 这些制约性的心理因素主要表现在以下几方面。
2.1 新用户会对图书电子商务有恐惧感
恐惧源于不了解，初次接触购物网站会让很多用户感到恐惧，多数感到恐惧的用户不会再做进一步的了解，而是直接离开了。本来一个网上购物的全过程只需要\”挑选商品-填写送货地址-货到、付款\”。这是网上购物流程的概括，也是用户的心理模型。遗憾的是，目前大多数图书电子商务网站将这一过程复杂化了。\”购物车\”\”暂存架\”\”收藏夹\”等这些在线购物网站专有的名词加剧潜在用户的恐惧心理。
2.2 消费者面临购物安全性不足的风险
目前我国图书电子商务中，消费者面临的危险主要源于三个方面：一是消费者的私人资料如信用卡资料在传输过程中可能被截取或被盗用。现时加密技术的发展仍不能完满地解决这一问题。二是图书电子商务企业为了展开和同业的竞争，扩大自己的商品涵盖面，引进了大量的店中店，而这些店中店是无法保证他们的产品质量和售后服务的。三是计算机木马和层出不穷的计算机病毒也令人望而生畏。2006 年，专门盗取网银、网游等网络财产的木马程序数量明显增长，已经成为众多电子商务消费者面临的第一大威胁。
2.3 无法满足某些消费者特定的心理需求
电子商务的特点决定了它不能满足特定的某些消费者的消费心理需求。由于网上购物可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。例如家庭主妇或朋友之间希望通过结伴逛街购物来保持与左邻右里的关系或友情等。现有的会员制、V I P、SVIP 制根本无法体现出消费者的自尊感。使得消费者无法以购物过程和购物价格来显示自己的社会地位、成就或支付能力。而且图书电子商务的价格有时极端缺乏灵活性，甚至一年都不更新一次，这令某些喜欢讨价还价或以买到低价商品为荣的消费者大失所望，老是感觉自己买的不够便宜。
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2.4 消费者对图书电子商务的配送体系普遍不满
现代化的物流配送是图书电子商务的一个重要环节,如果没有相应高效的物流配送，电子商务就不能够进行有效的运作，也不能够产生规模效应，不能够为消费者提供满意的服务。我国物流业起步较晚、水平较低，全国范围内发展不平衡，并不具备能够支持电子商务活动的现代化物流体系，商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30%，而差错率几乎是发达国家的3 倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远，严重影响了电子商务的发展。
2.5 女性消费者的独特需求得不到充分满足
随着女性网上消费者的数量和人均消费额大幅度增长，现代女性的自我意识强调商品能与自身个性、气质、家庭环境和谐统一。这是女性一种强烈的自我意识-\”排众\”消费心理。现代女性为了显示独特个性，购物时尽力使自己的服装、饰物用品的样式、风格做到与众不同。为了达到表现这种自我意识而实现这一目的，女性消费者宁愿付出较高昂的费用来单独定做或批量定造消费品。这正可充分发挥网络信息传递快的优势，满足单独定造和批量定造的市场需求这部分需求现在还没有在图书电子商务企业提供的服务中体现出来。
3 图书电子商务企业的应对策略
综上所述，从消费者心理角度分析，图书电子商务企业面临许多亟需解决的问题，这些问题给我国的电子商务企业的经营理念带来了新的挑战。要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，图书电子商务企业就必须摆脱以往传统的经营思维局限根据消费者心理的变化在营销策略、方式、手段上有所突破,建立一套适合图书电子商务的运作机制。
3.1 提高研究能力和应用水平
让消费者的使用便捷化现在图书电子商务网站主要的问题是硬件上舍得投资，软件严重滞后。多数企业是通过与国外的企业合作，购买他们已有的软件进行汉化，没有针对中国消费者的消费习惯和消费心理进行专门的软件优化。图书电子商务企业自己独立进行市场研究的能力是非常弱的，更多的是依赖一些专业市场研究公司来帮助设计和完成相关项目。所以，要针对消费者对图书电子商务的恐惧感，在软件的应用上加大投入，简化操作步骤，有可能的话推行一键式购物，力求消费者能够轻轻松松地进行网上消费。
3.2 满足个性化心理，提供定制化服务
据CNNIC 统计，我国上网者中60%具有大专以上学历，而全球用户年龄平均仅有33 岁左右，这些人的消费行为往往较为独立，对商品和服务的个性化要求越来越高，他们不再满足于被动地接受企业生产、销售的产品，对商品的质量、规格、式样、造型以至包装等会不断提出自己的新的征划分不同的目标市场，满足消费者的个性需求，提供定制化服务。鉴于女性消费心理对整个电子商务消费市场的重要性及其变迁，图书电子商务企业在制定产品营销策略时，应特别注意现代女性消费者的心理特征及其变化趋势，采取适宜的措施。
3.3 积极防范风险，提高购物安全性
电子商务发达的美国和欧洲，由于有比较成熟的信用体系，交易双方的行为直接影响到个人或者组织的信用评价、信用等级，交易行为相对来说比较规范、理性。而在我国，由于种种原因，网上购物的风险性一直存在，我国电子商务的法律环境不是很健全，专门针对网上交易的法律非常少。导致现在网上购物的观望者远远大于购买者。电子商务企业不仅要保证私人资料和信息不被窃取，还要搭建优越的技术平台，增加各种安全措施保护消费者的隐私权不被侵犯，同时，电子商务企业要加强对消费者的消费安全常识的教育，帮助他们建立风险防范意识，以达到企业和消费者共同防止风险的效果。
3.4 优化物流中心，实现配送高效化
缺少了现代化的物流技术，电子商务给消费者带来的购物便捷等于零，消费者必然会转向他们认为更为安全的传统购物方式。因此必须建立或者接入一个合理安全高效的配送管理系统。图书电子商务企业必须首先发展高效率的物流和配送系统：要大力支持和扶持第三方综合物流企业，由此推动我国物流行业的迅速发展，进而建立全国范围的、跨地区、跨行业的物流配送体系，这样就可以为图书电子商务提供及时准确的物流服务。实际上，如果图书电子商务网站自己的配送能力不强的话，完全可以外包给专业的配送公司来做。它们有一套成熟的地理路线图，可以在最快的速度里以最廉价的方式把货物送到。截至2006 年年底，我国网络购物交易额为人民币312 亿元，预计到2010年市场交易额将达到1460 亿元。图书电子商务必将日益趋于成熟，在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了电子商务中消费者的消费心理，谁就能在竞争中获胜，取得市场主导地位。
