解读旅游动机
戴美琪
(湖南经济管理干部学院, 湖南长沙 410004)
〔摘 要〕旅游动机是一个人外出旅游的主观条件, 包括旅游者身体、文化、社会交往、地位和声望
等方面的动机。促发旅游动机产生的心理需要有两种: 即探新求异的积极心理和逃避紧张现实的消极心
理。影响旅游动机的因素除有个性心理因素和个人因素外, 还有某些外部因素。研究消费者的旅游动机,
是旅游企业全面了解消费者的需求, 准确细分市场, 及时推出符合目标市场需求的旅游项目, 提高市场占
有率的关键。
〔关键词〕旅游; 动机; 需要
一个人如果要外出旅游, 必须同时具备主观和客观两个方面的条件。主观上, 要有外出旅游的动机, 客观上要具备一定的支付能力和闲暇时间, 而且身体状况允许等。如果一个人主观上没有旅游的动机和愿望, 即使具备客观条件, 也不可能成为旅游者。因此, 有必要对实现旅游活动所必须具备的主观条件进行探讨。而这一主观条件, 就是旅游动机。
一、旅游动机的概念
何为旅游动机? 这首先涉及到何为动机这一问题。动机是一个心理学名词, 指的是促进和维持人的活动, 并促使活动指向一定目的的心理倾向。通俗地讲, 动机就是激励人们行动的主观因素。人的各种行动都由动机引起, 是为了实现某些被满足的需要而进行的。因此, 简单来说, 旅游动机指的是促发一个人有意去旅游以及确定到何处去、做何种旅游的内在驱动力。
人本主义心理学认为, 动机产生于人的某种需要, 这种需要使人的心理产生紧张不安, 从而产生内在驱动力, 即动机, 进而确定行动目标, 产生行动, 使需要得到满足, 紧张解除, 然后进入下一个行为。不同的需要产生不同的动机。因此, 研究人的动机, 必须首先研究人的需要。旅游动机也是如此。在研究人的需要这一领域, 具有较大影响的理论是人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需要层次理论。马斯洛认为, 人的需要大体可分为如下五个层次: 1、生理需要: 食物、饮水、空气等; 2、安全需要: 治安、稳定、秩序和寻求保护; 3、社
交需要: 也称归属和爱的需要, 包括情感、集体荣誉感、(家庭、朋友等的) 情感联系; 4、受尊重的需要: 自尊、个人声望、名誉、地位、成就等; 5、自我实现的需要: 自我实现、最大限度地发挥个人潜能。马期洛认为, 人的需要是由低层次、基本需要层次向高层次、专项需要层次方向发展的, 只有一个人的低级需要得到满足后, 高一级的需要才会成为人的行为的推动力。同时, 低级的需要可以从外部, 通过物质的手段得到满足, 而高级需要则是从内部使人得到满足, 属于精神需要, 并且对人具有更高的激励作用。马斯洛的需要层次理论对解释人的行为有着重要而普遍的意义。那么, 旅游动机的产生, 到底是出于哪一层次的需要呢? 我们先从生理需要这一层次谈起。一个人或者家庭要外出旅游, 必须首先具备的条件之一就是一定的支付能力。这就意味着有经济能力的外出旅游者, 其温饱等基本问题早已经得到了解决, 所以不可能是因为生存的需要而外出旅游。反之, 为了满足生存需要而“希望”外出旅游者也不会有足够的经济条件。即使离开长住地外出, 也只能是处于就业或移民的目的, 从而超出了旅游者的范畴。至于安全需要, 应该说, 一个人在自己熟悉的环境中, 如自己的家里, 会比在其他任何地方都具有心理上的安全感, 所以为了安全的需要而外出旅游的可能很小。当然, 旅游者在外出旅游时同样需要安全, 但是这并不是外出旅游的动机。而且, 在旅游活动中, 有不少活动的旅游者显然不是为了满足安全需要而外出旅游的, 安全需要不足以解释这些旅游者的动机。就社交需要而言, 一个人归属和爱的满足, 只有在熟悉的社会群体中才能够得到真正的满足。因为只有在长期的共同生活和工作中,人们才能通过熟悉和了解产生真正的感情, 并在团体中获得承认, 拥有自己的位置而获得归属感。虽然, 加入一个旅行团成为其中的一员, 或者与其他地方的人进行交流可以给人带来一定的归属感和感情的满足, 但是, 这只是旅游这一社会性活动的客观结构或者说影响, 这并不足以说明人们是为了满足社交这一需要而外出旅游的。受尊重的需要, 除了包括在他人心目中受到重视、赏识或尊重外, 还包括取得成就, 提高地位和自信等表现自己的需要。因此, 人们一方面要感觉到自己对世界有用, 另一方面也需要借助某些外部事物提高自我形象。旅游就是一种很有效的提升自我形象的手段。在欧美, 某些形式的旅游, 如到外国名胜地区旅游的经历经常被人们羡慕和崇敬, 因此有助于满足个人受尊重的需要。而某些由于社会地位等原因在当地不为人所尊重的人, 到某些旅游地区, 如经济文化比较落后的地区旅游, 则可能会得到在家乡得不到的看重和尊崇。因此, 可以说,有人外出旅游是为了满足尚未得到满足的受尊重的需要。自我实现的需要, 一般通过各种挑战自我极限的方式表现出来。在旅游活动中就有各种挑战自我极限的方式。通过旅游活动达到自我实现的旅游者, 有的攀登珠穆朗玛峰, 有的孤身穿越万里戈壁, 有的骑车周游世界, 有的选择世界著名建筑进行攀越, 表现形式不一而足。但是, 应该看到, 包括马斯洛本人也承认, 很少有人达到了这一层次。
可以认为, 处于自我实现的需要而外出旅游的人,在旅游者的总体中只占很小的一部分。总之, 马斯洛的需要层次理论虽然并不足以完全解释人的旅游动机, 但也可以看出, 人们外出旅游, 满足的需要多半是较高层次的, 属于精神需要。尽管在旅游活动中, 旅游者也有满足低层次的生理和安全需要的要求, 但这并不成为一个人外出旅游的目的。当然, 这些需要的满足仍然是必要的, 这一点不容忽视。
通过以上分析发现促发旅游动机产生的精神需要, 主要有以下两种。11积极的探新求异的需要,或者说好奇心的需要。早在18世纪, 以教育为目的修学旅行即在欧洲流行, 人们普遍认为, 旅行可以增加一个人对异乡事物的了解并开阔眼界。而在现代, 这一需要仍然在旅游中占重要地位。人们渴望到异国他乡体验与其日常居住和生活的环境不同的乡土人情、事物风光、地方文化传统和习俗, 这种情况逐渐在社会形成了一种新的价值观念, 即喜欢探索并赞赏探索。尤其是随着教育的发展和信息技术的进步, 人们愈加了解世界上的其他地区, 这就更加使人们渴望亲自到那些地方旅行游览, 以满足自己的好奇心和求知欲, 而非单纯的依靠书报图片或他人介绍等间接手段。大众旅游的发展实践也证明, 相当大一部分旅游者的动机中都有这种探新求异的需要。21消极的逃避紧张现实的需要。19世纪的产业革命带来了城市化和工业化, 带来了人们生活工作环境和方式的巨大改变, 也使得旅游者有了突破性的发展。在现代, 也是如此。尤其是在高度城市化和工业化的社会, 由于人们的生活环境
远离自然, 喧嚣而沉闷, 工作繁忙紧张而又单调重复, 公式化的而缺乏灵活变化, 加上越来越快的生活节奏不断加大着人们的精神压力, 使人在精神上产生了一种单调的紧张和疲倦。为了摆脱这种生活带来的身心紧张和疲倦, 人们常常需要暂时性的脱离日常环境和生活节奏, 逃避现实。旅游就是暂时躲避现实的一种很有效的方式。在外旅游期间, 人们摆脱了日常身份的束缚, 新奇的环境又带了新的刺激, 舒缓着原来紧绷的神经, 从而可以有效的缓解人们的紧张和压力。随着旅游活动的日益普及,越来越多的人把旅游看作为从日常喧哗紧张的生活中解脱出来, 消除紧张的一种手段。我们可以认为, 人们外出消遣或度假旅游主要是为了满足这两种精神上的需要。
二、旅游动机的基本类型
当然, 上述精神需要的提出旨在解释人们为什么外出旅游。事实上, 这些精神需要可以以各种不同的具体需要的方式反映出来。例如, 这类具体需要可能是为了扩大视野, 认识和了解这个世界, 探求平常没有接触过的事物, 就会以动机的形式表现出来。但是, 不同的需要产生不同的动机, 即使相同的需要也可能因为人的民族、性别、年龄、职业和文化程度等因素的影响而以不同的动机表现出来, 因此, 促使人们外出旅游的直接旅游动机也是多种多样的。历史上曾经有帝王巡游、商人旅行、为健康目的而进行的旅行以及修学旅行等多种旅游形式。在现代, 由于旅游的参加者范围更加广泛,动机的类型也更加多样花。美国学者约翰·A·托马斯曾提出使人们外出旅游的18种动机。而美国著名的旅游学教授罗伯特·W·麦金托什则提出,因具体需要而产生的旅游动机可划分为下列四种基本类型: 1、身体方面的动机。包括为了调节生活规律,促进健康而进行的度假休息、体育活动、海滩消遣、娱乐活动, 以及其他直接与保健有关的活动。此外, 还包括遵医嘱或建议做异地疗法、洗温泉浴、矿泉、做医疗检查以及类似的疗养活动。属于这方面的动机都有一个共同特点, 即通过与身体有关的活动来消除紧张。
2、文化方面的动机。人们为了认识、了解自己生活环境和知识范围以外的事物而产生的动机,其最大的特点是希望了解异国他乡的情况, 包括了解其音乐、艺术、民俗、舞蹈、绘画及宗教等。
3、人际(社会交往) 方面的动机。人们通过各种形式的社会交往, 保持与社会的接触, 包括希望接触他乡人民、探亲访友、逃避日常的琐事及惯常的社会环境、结交新友等。4、地位和声望方面的动机。这方面的动机主要与个人成就和个人发展的需要有关。属于这类动机的旅游包括事务、会议、考察研究、追求业余癖好以及求学等类型的旅游。旅游者通过旅游实现自己受人尊重、引人注意、被人赏识、获得好名声的愿望。
事实上, 由于人的旅游是一种综合性的活动,能够满足人们多方面的需要, 而人们外出旅游时,也很少是出于一个方面的动机。因此, 人们的旅游往往是多种动机共同作用的结果, 只是有时某一动机为主导动机, 其他为辅助动机, 而有时则是有的动机被意识到了, 而有的动机未被意识到而已。但是, 不管如何, 旅游动机是人们对认识到的旅游需要的表现形式, 即旅游活动。人的需要的形成是多种因素共同作用的结果, 由于外因总是通过内因起作用的, 因此, 人们不同动机的形成从根本上说是个人方面的因素影响的结果。
三、影响旅游动机的因素
在影响旅游动机的个人方面的因素中, 一个人的个性心理特征起着重要的作用, 不同个性心理特征的人有着不同的旅游动机, 进而产生不同的旅游行为。在这一领域的研究中, 美国的心理学家斯坦利·帕洛格的研究较有代表性。帕洛格以数千美国人为调查样本, 对他们的个性心理特点进行了详细的研究, 发现人们可以被分为如下五种心理类型, 这五种心理类型分别被称为自我中心型( p sychocentric) 、近自我中心型、中间型、多中心型( allocentric) 。自我中心型和多中心型代表处于两端的两种对立的性格。心理类型属于自我中心型的人, 其特点是思想谨小慎微, 多忧多虑, 不爱冒险。他最强烈的旅游动机是休息与轻松。在行为表现上, 这一类型的喜安逸, 好轻松,活动量小, 喜欢熟悉的气氛和活动, 理想的旅游是一切都事先安排好的, 比较欣赏团体旅游的方式,旅游的习惯做法是乘车到他所熟悉的旅游地。处于另一端的属多中心型心理类型的人, 特点是思想开朗, 兴趣广泛多变。行为表现上为喜新奇, 好冒险, 活动量大, 不愿随大流, 喜欢与不同文化背景的人相处, 喜欢到偏僻的, 不为人知的旅游地体验全新的经历, 喜欢飞往目的地。这类人虽然也需要旅游业为他提供某些基本的旅游服务, 如交通和住宿, 但是更乐于有较大的自主性和灵活性, 有些人甚至会尽量不使用或少使用旅游企业的服务和产品。除了这两个极端类型外, 中间型属于表现特点不明显的混合型, 近自我中心型则分别属于两个极端类型和中间型中略倾向于各极端特点的过度类型。帕洛格的这一模型, 虽然大体将人按个性心理特征划分为这五种主要类型, 但是划分并非绝对。他也肯定了人在心理上存在某种连续性, 表现在行为上就是人的行为具有明显的弹性或灵活性。这一模型也显示, 属于中间型心理类型的人占大多数, 而两个极端心理类型的人在总人口中只占很小的比例, 呈两头小中间大的正态分布。
不同的心理类型对人们旅游活动的影响, 除了前面提到的那些, 也可以看出, 越靠近多中心型的人, 外出旅游的可能性就越大。帕洛格还发现, 不同心理类型的旅游者, 在旅游活动扮演的角色也不同。多中心型心理类型的人往往是新旅游者和开拓者, 是旅游者大军的先行者和侦察兵。其他心理类型的旅游者随后陆续跟进, 自我中心型的人也会在很长时间后到追求新奇的多中心型的人曾经到过的地方旅游。在这一过程中, 该地渐成旅游热点。此时, 多中心型的旅游者也逐渐失去对该地的兴趣,而转向其他地区。
但是, 个性心理因素只是影响旅游动机的个人因素中的一个。除此以外, 还有很多个人因素会影响人们旅游动机的形成。这些个人因素重要有: 年龄、性别、个人的文化程度与修养。年龄和性别决定着一个人的生理特点, 也影响着一个人在社会和家庭中的角色和地位, 在考虑进行旅游时, 这些必然会影响到其旅游决策。个人的文化程度与修养显然与一个人的受教育程度有关。受过较高程度教育的人, 掌握的知识和关于外界的信息也相对较多,从而更有亲自了解外部世界的兴趣和热情, 同时,也有助于克服对陌生环境的不安和恐惧。除了旅游者的个人因素外, 某些外部因素, 如社会条件、微社会环境条件(即个人所属的社会团体及阶层、周围的人际关系等) 、家庭或个人的收入状况等也会对人的旅游动机产生或大或小、或正或负的影响。对于经济收入较低的人而言, 即使他属于多中心型, 喜欢到遥远的、新奇而又不常为世人所至的地方旅行, 但是受到其支付能力的限制, 也只好在比较近的、花费较低、可能也不会有什么新意的旅游地进行消遣。对一个自我中心型的人而言, 情况则可能正好相反。如果他所属群体中的大部分人都要去某地进行某种旅游活动, 那么,受到相关群体的影响, 他也可能到这个他并不熟悉的地方旅行度假。
随着旅游业的快速发展, 旅游市场的竞争也日趋激烈。旅游企业要想在激烈的竞争中赢得市场,就必须研究旅游者的动机, 全面了解旅游者的需求和旅游动机, 牢牢掌握和抓住旅游者的心理, 开展心理营销, 及时推出符合目标市场需求的旅游产品和服务, 更好地实施差异化经营战略。
参考文献:
[ 1 ]甘朝有1旅游心理学[M ]1南开大学出版社, 20011
[ 2 ]林南枝,陶汉军1旅游经济学[M ]1南开大学出版社, 19941
[ 3 ]林南枝1旅游市场学[M ]1南开大学出版社, 20001
[ 4 ]李天元1旅游学[M ]1高等教育出版社, 20021
[ 5 ]蒋三庚1旅游策划[M ]1首都经济贸易大学出版社, 20021
